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点击标题下 「新财信」可快速关注2016年05月05日中国服装网服装新闻频道发不了一则新闻《高洪庆：优衣库净利暴跌55%也与网红有关？》的新闻，5月8日微信订阅号“高级服装技术交流群”也发表了《“优衣库”净利暴跌，怪“网红”咯？》的专栏文章 。 除了关键词“高洪庆”、“优衣库”、“网红”这三个关键词，另外几个关键词也引起了我的关注“个人品牌”、“消费升级”。由“优衣库”我联想到了“服装行业”，由“个人品牌”我联想到了“个性化定制”，由“网红”我联想到了“明星效应”与“市场营销”，于是这些与我现在日常工作息息相关的关键词激发了我的兴趣，一个念头由此产生：网红经济崛起下服装行业市场营销可以如何升级？
翻开MBA课程的教材，与之相关的 “市场营销管理”章节包括：市场营销战略与战术之侧翼战、广告决策。相信很多人和我一样对“明星效应”更为熟悉。是的请明星来代言是这个时代企业最常用到的广告策略，也是这个社会中最为常见的市场营销策略，是企业管理中很好的战略组成部分。但是随着时代的变化，能实现“明星效应”的主体也丰富了起来：从过去的娱乐演艺圈明星一家独大变成了“明星”、“网红”、“热门事件当事人”三分天下的局面。那么其他这两位“明星效应”的主体是否能发挥替企业吸金的功效呢？答案是肯定的。打开浏览器，随便搜索“网红吸金”这样的关键词都能得到1810000个相关结果。而越来越多的新闻报道也让大众知道，从前几年网红年收入从数十万元到至今的上亿（货币单位为人民币，下同）。缩小搜索范围到“网红吸金卖服装”也会获得318万的搜索结果。其中新浪新闻2015年12月7日的新闻《模特找推手包装变网红——卖衣服一个月挣7万》（同标题新闻在网络搜索的相关结果为15400个，单搜索“网红 月挣7万”也能得到惊人的70多万的搜索结果 ）。更有甚者直言“不会做网红的明星，不知真明星”。今年特别突出的案例即是“林更新”，本来在网络世界人气就很高的林更新在今年海峡两岸“表情包之战”之后成为了服装行业重量选手“海澜之家”的代言人。其代言的广告也开始从2016年4月22日开始满布各大社交网络与主流视频网站。这样“明星”+“网红”的双重身份给企业带来的利润增长应该是可预见到的肯定结果。
虽然网红经济现在已经开始崛起，但是作为传统行业的服装行业是否能依靠这一轮新的东风获得更大的利润空间？在我国一个聚集了大量社会精英人士的网络问答社区——“知乎”中有不少诸如下面这样的问题：“如何看待网红大多去做了淘宝店主卖衣服？能赚很多？良心网红卖家有么？” 不难看出我国网红经济的发展还有待进一步发展，但是网红带来的服装市场内需扩大这一结果是不容置疑的。那么在网红经济不断增长的新常态下，传统服装行业能有些什么样符合时代与社会发展的变革呢？ 《"优衣库"净利暴跌,怪"网红"咯?》一文中点出了网红的出现改变了什么：一、改变了传统零售逻辑。门店这样的零售终端实体店的市场影响力进一步被弱化。二、实现了中心化搜索电商向移动买手制社交电商的转移。天猫、京东、唯品会、1号店等平台已经成为了传统销售渠道之一，而社交平台上的电商将有可能成为下一个引领商业发展的拐点。三、网红改变了传统的造星培养模式。除此之外，站在企业管理的角度上来考虑我个人认为对服装行业现有影响最大的应该是市场营销管理的变革。首先，虽说在网红经济崛起的情况下服装企业能看到新的利润增长空间，但是就目前而言服装行业内的众多制衣、成衣企业现状而言，首先要解决的是供应链改革与内部生产管理的提升。消除库存仍是现在很多服装企业的首要瓶颈。其次，网红经济虽然能带来一定量的利润增长，但是不少服装企业不管是制造型的服装企业还是零售类的服装企业现在的企业发展战略仍围绕着增加高附加值的定单承接与提高零售终端的坪效这两大方面。大部分服装制造企业在有很多所处的战略发展阶段是从“订单由大批量少品种”转型为“多品种小批量多批次”的过渡阶段，大部分服装销售企业现在所处的战略发展阶段是稳定利润增长或者是稳定现有市场占有率的前提下扩大市场占有量。所以网销经济崛起的今时今日，还不是链接传统服装企业与网红经济的最佳切入点。其次，网红经济现在处于崛起阶段，但是存在的风险仍存在。网红经济发展尚未正规，网红本身有很多不稳定因素，网红过程就算由专业团队打造能有效缩短过程中的时间成本，但是作为网红主体的个人仍然有诸多原因会导致其快速地“过气”。而且网红经济的销售产品主体并不单一，服装在其中的占比只是一部分，而且这些还会随着网红主体的个人意愿产生很大的变数。也许今天网红主体经营的服装生意有所下滑，明天就会被其他诸如：化妆品、非必需消费品替代。所以，在当下时机并不成熟的时候，服装企业涉猎网红经济，风险大于机会。
那是不是服装企业在网红经济快速发展的今日就无所作为了？不是！在当下服装企业尚未到涉猎网红经济的时候，仍然可以与“网红”这一新的消费主导主体开展有效的合作——展开企业的营销变革。“营销是企业成功的关键因素。‘营销’一词不应该被认为是过去大家肯定的销售，而必须富裕新的意义——满足顾客需求。————菲利普·科特勒”在现在服装企业（不管是制造型还是销售型）面对的首要问题仍是——库存。而处理库存最有效的手段，现在看来仍是营销上存有可提升的空间。那林更新为例，这个看似熟悉却又不一样的“明星效应”仍应该值得被关注。在此之前浙江卫视“奔跑吧兄弟”的服装赞助商“海澜之家”借助这一机遇曾推出的跑男团限量服装每期都销售一空的局面也不难看出对方意欲借用市场营销上的利刃撕开库存处理的突破口。虽然没有直接的资料和数据能证明市场营销管理对其带来的利润增长有多少。但是，我从2015年至今对其网络平台的销售量增长能看到这样的结果：市场营销管理也许对旧有库存处理没有显现，但是能有效的减少新款产品的新增库存。当然，除了市场营销的改变，结合拉式供应链的双管齐下才会是对库存这一难题的“表、本兼治”的良方。（在这里插一句我个人的观点：企业在面对库存处理的时候应考虑的方面包括两点：一.自身战略决策的调整——多种管理手段消化、处理库存并且阻止新的库存产生；二.消费市场的需求刺激——运用“有效的”市场营销策略拉动库存的消化与处理。其中第二点的重点是有效的市场营销策略，千万不能把广告就当作市场营销的全部，那样狭义的定义与理解会造成结果的巨大偏差。）
回到网红经济崛起下服装行业可应对的营销变革，不得不回到市场营销这一主题。除了战略战术的调整与优化、管理过程的再度梳理，我们应该再次聚焦到渠道决策与广告决策中。上文中说过了，网红经济现如今还不足以成为服装行业新的销售渠道，但是我们可以借助网红经济的主体来变革我们的广告决策。与传统的广告决策不同，与网红开展的广告决策属于市场营销战略中进攻性的侧翼战、游击战。而具体的战略决策（或者说战术）应结合当下消费者的需求与广告决策影响受众的喜好来展开。这个时候我们重新审视网红这个互联网时代新的经济发展引爆点，能看到很多值得我们在其主体上采取市场营销广告决策的闪光点： 1.观众与服装产品的目标消费者定位高度匹配。2.信息的对等性以及传递的及时、快速与广泛 。3.移动端粉丝数量众多。（具体可参考艾瑞咨询的【2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书】），由以上这些信息我们不难判断出与网红合作带来的变革会将是市场营销管理的一个新的且行之有效的选择。基于以上的分析与研究，在网红经济崛起的大环境下，我个人认为服装行业营销变革应主要围绕以下两点： 一. 战略战术的调整与优化、管理过程与目标市场营销的再度梳理、产品与产品组合决策的深入定义（产品决策优化）；二. 广告决策的重新审视及有效的战略调整（在网红经济成熟前先搭建并形成企业与网红间的合作桥梁）在市场营销策略发生调整后，仍不能忽略企业所提供给消费者的消费主体——产品的品质提升，以及企业内部管理的不断提升。
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